讓設計更有說服力的20條經典原則:馮·雷斯托夫效應、蔡格尼克記憶效應

2019-5-10    泥人張 設計思維

馮·雷斯托夫效應 Von Restorff Effect

1。 簡介說明

理論表述

當存在多個相似的物體時,與眾不同的那個更容易被記住。

理論背景

馮·雷斯托夫效應(Von Restorff Effect),也稱為隔離效應(Isolation Effect)。1933 年,德國精神病學家、兒科醫生 Hedwig Von Restorff 在研究中發現,對被測試者提供一系列相似的項,而只有一項顯得特別、孤立、與眾不同的時候,這一項往往更容易被記住。

在此之后,對馮·雷斯托夫效應的研究也有進一步的進展,比如從生理學上,大腦對特異點有著更加明顯的 ERP(事件相關電位),這或許可以解釋特異點更容易回憶的原因;再比如馮·雷斯托夫效應與年齡有著密不可分的聯系,老年人對特異點的記憶就沒那么深刻。

不管如何,我們還是在頻繁地應用著馮·雷斯托夫效應,并能夠看到它在視覺設計中卓著的效果。

2. 設計案例

馮·雷斯托夫效應可以應用的場景分成兩種:環境差異和經驗差異。環境差異是指在空間尺度上做出的差異(同一平面內),而經驗差異是指在時間尺度上做出的差異(不同時間點的同一平面),我們來詳細聊一聊這兩個尺度。

環境差異──獲取視覺焦點

也有的文章中會表達為「背景差異」或「情景差異」,這不重要,我們只需要知道這個差異產生的原因:即在相似的周圍環境中出現差異。參考百度百科我們來進行一個簡單易懂的小實驗。

案例1:環境差異小實驗

請試圖去記住上面那幾串字符串。好吧,我放棄了,但如果努力一下,我們就會發現最容易記住的是與周圍環境最不一樣的那個。第一行是數字「5」,第二行是星號,第三行是紅色的字母「F」。

這就是環境差異所帶來的識別度與記憶度的提升,也是我們經常能在 UI 設計中所看到的一種有效吸引用戶點擊的手段。

案例2:起點、大眾點評

比如起點希望用戶在個人頁時去點擊「版本測試」按鈕,比如大眾點評希望強化「訂單」按鈕的視覺特征以便用戶能夠更快速地找到,所以在列表中這兩者都會長得不太一樣。這種區別于環境中的其余功能按鈕,為了吸引或暗示用戶點擊的按鈕有一個專門的名字,叫做「Call-to-Action 按鈕」(CTA 按鈕/行為召喚按鈕)。一般來說,CTA 按鈕大多會利用馮·雷斯托夫效應的環境差異來達到 Call to action 的目的。

經驗差異──強化時間特征

與用戶過往的經驗或記憶做出差異,叫做經驗差異。這種差異可以放大時間點的特征,使用戶對差異所在的時間點記憶更深。

案例3:google doodles

我們都知道 google 會在一些比較特殊的日子改變 logo 的設計,給 logo 加上一些非常有趣的涂鴉,與平時的 logo 做出差異,就是為了利用經驗差異使用戶在記憶中強化時間特征,更好地記住這個時間點。

記住時間點有什么好處呢?比如 Google 可能是為了傳播世界上那么多有意義的節日,也帶給公司一種具備著人文關懷的氣質。再比如淘寶、京東和 Steam,在「雙11」、「618」、「圣誕特賣」一定會改變主頁的設計,就是為了讓用戶記住這幾個被創造出來的節日,好讓大家每年這個時候都心甘情愿地剁手。

3. 注意事項

注意點1:所有都不一樣 = 所有都一樣

頁面中的特異點終歸只能屬于少數,如果整個頁面所有元素都想做得不一樣,都想突出,那不僅沒辦法突出任何一項,頁面的整體視覺都將崩潰。

反面案例1:新手常常會陷入什么都想突出,但什么都不能突出的境地

注意點2:把差異放在該放的地方

當用戶被特異的那一個點吸引的時候,對其他的注意力就將下降,這是馮·雷斯托夫效應天然的副作用。我們能做的就是把特異點放在最關鍵的地方,而不是次要的地方,這樣副作用就不會太過影響體驗。

反面案例2:閑魚、虎課的退出登錄按鈕

前幾年我們經常能看到這樣的退出登錄按鈕,使用高飽和紅色的背景,成為了這一頁最亮的那個按鈕。之前我們基于「警示用戶謹慎按下」的理由,將退出登錄按鈕做成最具警示意義的紅色,但是你看,一旦我們這么做了,這個按鈕就成了頁面中最不一樣的那個,強勢地拿下「Call to action」的大旗,時時刻刻都在散發著快來按我的氣息,這顯然與我們「不希望用戶隨意退出登錄」的意愿相違背。所以,我們現在去看微信、QQ 這些巨頭應用,都已經把退出登錄按鈕的差異做到最小,甚至沒有差異,就是基于上述的考量。

4. 小結
  • 利用環境差異讓元素快速獲得視覺焦點;
  • 利用經驗差異使用戶記住特殊的時間點;
  • 一頁中不能做太多差異化設計,得做到關鍵的元素上。

蔡格尼克記憶效應

1。 簡介說明

理論表述

人們對未完成任務的記憶比已完成的更深刻。

理論背景

Bluma Wulfovna Zeigarnik,前蘇聯心理學家和精神病理學家。她的導師首先注意到了餐廳服務員能夠很好地記住未付賬單,但是卻無法記住已付賬單的更多細節,針對這種現象,她進行了更加深入的研究。在研究中,她發現了人存在一種天生的,做事有始有終的驅動力,這種驅動力使得人們對還沒有完成的任務念念不忘,而對已經做完的任務印象不深。

蔡格尼克效應被用于證明格式塔現象不僅在感知中普遍存在,在認知中也是如此。勒溫的場論給出了一種解釋:一項任務被啟動之后人會形成一種處于緊張狀態的場,這會增強對所有與該任務相關信息的認知;任務完成后緊張的狀態就會得到緩解。

注:勒溫的場論(Lewin’s Field Theory)是格式塔心理學的一條分支,該理論受現代物理學場論的影響頗深,認為人在認知過程中大腦會形成一種場,這個場影響著人的感官信息的處理。

2. 設計案例

對未顯示完全的信息設置「懸念」

在文字較多的組件中我們時常能看到這樣的一個符號出現:「…」,這個符號用于表示文字信息未顯示完全,點開可以看到完整的信息。

案例1:新草、bilibili

就是這個小小的符號,時刻提醒著我們當前所顯示的信息并不完整,吸引著我們點開它繼續看下去,旁邊還伴隨著「全部」、「展開」等詞都是為了強化這一特征。

當然,不止如此,Web 端也會出現文章顯示不完全的情況。

案例2:知乎、簡書 web 版

通過這種方式,激發用戶繼續往后看,產生把文章完整看結束的驅動力。

提醒用戶任務還未完成

如果一個任務存在多個步驟,那么在任務結束之前應該用某種形式(比如進度條)提醒用戶任務還沒完成,這能夠激發用戶完成任務的欲望。

案例3:多鄰國

在選擇和測試過程中,頂部都會出現一條進度條清晰地表達著目前任務還沒完成,進行到了哪一步。在這樣的提示之下,用戶會有更大的動力去完成整個任務流程。

有效的任務激勵

越來越多的應用(尤其是技能學習類應用)開始對學習進程進行更細致的任務分解,然后利用蔡格尼克效應的影響對用戶的學習進程進行激勵。

案例4:Drops

在任務進行中始終展示任務的完成進度,任務完成之后會有對應的完成提示,并且可以獲得勛章/成就之類的小物件兒。也包括很多番茄類應用、習慣養成類應用,都會有類似的設計,比如 Eggzy、Forest、美妙激勵等等,都是通過這種方式激勵用戶完成自己的目標的。我們可以從中看到蔡格尼克記憶效應發揮著不可或缺的作用,正是我們追求有始有終的驅動力,在進度條的提醒下才能一步步完成目標任務。

3. 注意事項

注意點1:任務已完成同樣需要提醒

另一方面,已完成的任務同樣需要給予用戶相應的提示,不然用戶會感到壓力,會困惑自己到底有沒有做完這件事,這樣緊張的情緒將會一直存在,而緊張過后就是不安和不信任。

反面案例1:起點任務結束沒有反饋

起點的新手任務是我最近遇到的一件特糟心的事兒。我明明已經完成了「添加一部作品到書架」的操作卻沒有任何完成的提示,甚至我不知道自己究竟有沒有完成。明明做完了,卻依然顯示著「去完成」,是還有隱藏條件沒做到?還是我加的那本書不算?還是必須要兩個任務一起做完才算完成?還是我沒氪金不讓我完成?還是純粹的 bug?我不知道,用戶不知道,或許只有產品團隊的人才知道。

所以,如果已完成的任務沒有給予用戶合理的提示或者反饋,這樣的體驗是很差的。

注意點2:避免過分強迫

過長的進度條會給人形成壓迫,進度極其緩慢的任務,或者長時間完不成一項任務會讓用戶產生挫敗感,對完成整個任務來說尤為不利。

反面案例2:百詞斬讓人絕望的進度條

192/6270,相信這個進度不僅僅是讓我,讓所有看到的人都感到窒息和絕望。我并不是在為我的拖延癥找借口。我想表達的是,這種超長的進度條和超緩慢的任務進度,每天 50 個單詞也就是進度條每天推進 0.8%,不足 1%,對用戶形成的壓力是巨大的,過長的任務周期也會讓用戶快速失去信心。

4. 小結
  • 利用「未完成」的可視化意象對用戶形成激勵;
  • 已完成的任務同樣需要提示;
  • 拆分任務進度,避免形成過分強迫。

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