让设计更有说服力的20条经典原则:冯·雷斯托夫效应、蔡格尼克记忆效应 - 蓝蓝设计_UI设计公司

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让设计更有说服力的20条经典原则:冯·雷斯托夫效应、蔡格尼克记忆效应

2019-5-10 泥人张 设计思维


冯·雷斯托夫效应 Von Restorff Effect

1. 简介说明

理论表述

当存在多个相似的物体时,与众不同的那个更容易被记住。

理论背景

冯·雷斯托夫效应(Von Restorff Effect),也称为隔离效应(Isolation Effect)。1933 年,德国精神病学家、儿科医生 Hedwig Von Restorff 在研究中发现,对被测试者提供一系列相似的项,而只有一项显得特别、孤立、与众不同的时候,这一项往往更容易被记住。

在此之后,对冯·雷斯托夫效应的研究也有进一步的进展,比如从生理学上,大脑对特异点有着更加明显的 ERP(事件相关电位),这或许可以解释特异点更容易回忆的原因;再比如冯·雷斯托夫效应与年龄有着密不可分的联系,老年人对特异点的记忆就没那么深刻。

不管如何,我们还是在频繁地应用着冯·雷斯托夫效应,并能够看到它在视觉设计中卓著的效果。

2。 设计案例

冯·雷斯托夫效应可以应用的场景分成两种:环境差异和经验差异。环境差异是指在空间尺度上做出的差异(同一平面内),而经验差异是指在时间尺度上做出的差异(不同时间点的同一平面),我们来详细聊一聊这两个尺度。

环境差异──获取视觉焦点

也有的文章中会表达为「背景差异」或「情景差异」,这不重要,我们只需要知道这个差异产生的原因:即在相似的周围环境中出现差异。参考百度百科我们来进行一个简单易懂的小实验。

案例1:环境差异小实验

请试图去记住上面那几串字符串。好吧,我放弃了,但如果努力一下,我们就会发现最容易记住的是与周围环境最不一样的那个。第一行是数字「5」,第二行是星号,第三行是红色的字母「F」。

这就是环境差异所带来的识别度与记忆度的提升,也是我们经常能在 UI 设计中所看到的一种有效吸引用户点击的手段。

案例2:起点、大众点评

比如起点希望用户在个人页时去点击「版本测试」按钮,比如大众点评希望强化「订单」按钮的视觉特征以便用户能够更快速地找到,所以在列表中这两者都会长得不太一样。这种区别于环境中的其余功能按钮,为了吸引或暗示用户点击的按钮有一个专门的名字,叫做「Call-to-Action 按钮」(CTA 按钮/行为召唤按钮)。一般来说,CTA 按钮大多会利用冯·雷斯托夫效应的环境差异来达到 Call to action 的目的。

经验差异──强化时间特征

与用户过往的经验或记忆做出差异,叫做经验差异。这种差异可以放大时间点的特征,使用户对差异所在的时间点记忆更深。

案例3:google doodles

我们都知道 google 会在一些比较特殊的日子改变 logo 的设计,给 logo 加上一些非常有趣的涂鸦,与平时的 logo 做出差异,就是为了利用经验差异使用户在记忆中强化时间特征,更好地记住这个时间点。

记住时间点有什么好处呢?比如 Google 可能是为了传播世界上那么多有意义的节日,也带给公司一种具备着人文关怀的气质。再比如淘宝、京东和 Steam,在「双11」、「618」、「圣诞特卖」一定会改变主页的设计,就是为了让用户记住这几个被创造出来的节日,好让大家每年这个时候都心甘情愿地剁手。

3. 注意事项

注意点1:所有都不一样 = 所有都一样

页面中的特异点终归只能属于少数,如果整个页面所有元素都想做得不一样,都想突出,那不仅没办法突出任何一项,页面的整体视觉都将崩溃。

反面案例1:新手常常会陷入什么都想突出,但什么都不能突出的境地

注意点2:把差异放在该放的地方

当用户被特异的那一个点吸引的时候,对其他的注意力就将下降,这是冯·雷斯托夫效应天然的副作用。我们能做的就是把特异点放在最关键的地方,而不是次要的地方,这样副作用就不会太过影响体验。

反面案例2:闲鱼、虎课的退出登录按钮

前几年我们经常能看到这样的退出登录按钮,使用高饱和红色的背景,成为了这一页最亮的那个按钮。之前我们基于「警示用户谨慎按下」的理由,将退出登录按钮做成最具警示意义的红色,但是你看,一旦我们这么做了,这个按钮就成了页面中最不一样的那个,强势地拿下「Call to action」的大旗,时时刻刻都在散发着快来按我的气息,这显然与我们「不希望用户随意退出登录」的意愿相违背。所以,我们现在去看微信、QQ 这些巨头应用,都已经把退出登录按钮的差异做到最小,甚至没有差异,就是基于上述的考量。

4. 小结
  • 利用环境差异让元素快速获得视觉焦点;
  • 利用经验差异使用户记住特殊的时间点;
  • 一页中不能做太多差异化设计,得做到关键的元素上。

蔡格尼克记忆效应

1. 简介说明

理论表述

人们对未完成任务的记忆比已完成的更深刻。

理论背景

Bluma Wulfovna Zeigarnik,前苏联心理学家和精神病理学家。她的导师首先注意到了餐厅服务员能够很好地记住未付账单,但是却无法记住已付账单的更多细节,针对这种现象,她进行了更加深入的研究。在研究中,她发现了人存在一种天生的,做事有始有终的驱动力,这种驱动力使得人们对还没有完成的任务念念不忘,而对已经做完的任务印象不深。

蔡格尼克效应被用于证明格式塔现象不仅在感知中普遍存在,在认知中也是如此。勒温的场论给出了一种解释:一项任务被启动之后人会形成一种处于紧张状态的场,这会增强对所有与该任务相关信息的认知;任务完成后紧张的状态就会得到缓解。

注:勒温的场论(Lewin’s Field Theory)是格式塔心理学的一条分支,该理论受现代物理学场论的影响颇深,认为人在认知过程中大脑会形成一种场,这个场影响着人的感官信息的处理。

2。 设计案例

对未显示完全的信息设置「悬念」

在文字较多的组件中我们时常能看到这样的一个符号出现:「…」,这个符号用于表示文字信息未显示完全,点开可以看到完整的信息。

案例1:新草、bilibili

就是这个小小的符号,时刻提醒着我们当前所显示的信息并不完整,吸引着我们点开它继续看下去,旁边还伴随着「全部」、「展开」等词都是为了强化这一特征。

当然,不止如此,Web 端也会出现文章显示不完全的情况。

案例2:知乎、简书 web 版

通过这种方式,激发用户继续往后看,产生把文章完整看结束的驱动力。

提醒用户任务还未完成

如果一个任务存在多个步骤,那么在任务结束之前应该用某种形式(比如进度条)提醒用户任务还没完成,这能够激发用户完成任务的欲望。

案例3:多邻国

在选择和测试过程中,顶部都会出现一条进度条清晰地表达着目前任务还没完成,进行到了哪一步。在这样的提示之下,用户会有更大的动力去完成整个任务流程。

有效的任务激励

越来越多的应用(尤其是技能学习类应用)开始对学习进程进行更细致的任务分解,然后利用蔡格尼克效应的影响对用户的学习进程进行激励。

案例4:Drops

在任务进行中始终展示任务的完成进度,任务完成之后会有对应的完成提示,并且可以获得勋章/成就之类的小物件儿。也包括很多番茄类应用、习惯养成类应用,都会有类似的设计,比如 Eggzy、Forest、美妙激励等等,都是通过这种方式激励用户完成自己的目标的。我们可以从中看到蔡格尼克记忆效应发挥着不可或缺的作用,正是我们追求有始有终的驱动力,在进度条的提醒下才能一步步完成目标任务。

3. 注意事项

注意点1:任务已完成同样需要提醒

另一方面,已完成的任务同样需要给予用户相应的提示,不然用户会感到压力,会困惑自己到底有没有做完这件事,这样紧张的情绪将会一直存在,而紧张过后就是不安和不信任。

反面案例1:起点任务结束没有反馈

起点的新手任务是我最近遇到的一件特糟心的事儿。我明明已经完成了「添加一部作品到书架」的操作却没有任何完成的提示,甚至我不知道自己究竟有没有完成。明明做完了,却依然显示着「去完成」,是还有隐藏条件没做到?还是我加的那本书不算?还是必须要两个任务一起做完才算完成?还是我没氪金不让我完成?还是纯粹的 bug?我不知道,用户不知道,或许只有产品团队的人才知道。

所以,如果已完成的任务没有给予用户合理的提示或者反馈,这样的体验是很差的。

注意点2:避免过分强迫

过长的进度条会给人形成压迫,进度极其缓慢的任务,或者长时间完不成一项任务会让用户产生挫败感,对完成整个任务来说尤为不利。

反面案例2:百词斩让人绝望的进度条

192/6270,相信这个进度不仅仅是让我,让所有看到的人都感到窒息和绝望。我并不是在为我的拖延症找借口。我想表达的是,这种超长的进度条和超缓慢的任务进度,每天 50 个单词也就是进度条每天推进 0。8%,不足 1%,对用户形成的压力是巨大的,过长的任务周期也会让用户快速失去信心。

4. 小结
  • 利用「未完成」的可视化意象对用户形成激励;
  • 已完成的任务同样需要提示;
  • 拆分任务进度,避免形成过分强迫。
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