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官方出品!揭秘阿里巴巴APP 8.0 視覺品牌升級背后的設計思路

2019-5-23 泥人張 手機及小程序界面設計文章及欣賞


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阿里巴巴副總裁、中國內貿事業部總經理汪海在對外分享時提出 1688 已經從信息平臺時代進入數字化營銷平臺時代,讓 1688 用戶在平臺內完成營銷和銷售一體化的整個商業閉環。1688 的使命也升級成「在數字化經濟時代,讓天下沒有難做的生意!」在全新的業務態勢下,為了更好的滿足用戶需求,阿里巴巴(1688)主客升級勢在必行。

首頁重要性

首頁既是業務分流的中心場景,也是平臺賣家判斷平臺打法,買賣家感知平臺價值的重要「門面」。從 UED 專業視角來看,首頁是定義 APP 內體驗范式及視覺風格的核心場景。

如何改?

1. 盤點現象,定義問題

滿足業務新的訴求:平臺階段性戰略不同,1688 從曾經的信息平臺過渡到交易平臺,如今向數字營銷平臺轉型,舊的內容框架難以承載業務的新發展。

提升分流質量:從過去的數據效果來看,需重新判斷,在 For 特色采購需求和服務大面采購需求之前,如何平衡調優,提升首頁的流量轉化效能。

體驗升級:移動端 APP 天然生長在手機系統上,系統的風格更迭也牽動著 APP 的變化和升級。在 8.0 升級前,1688APP 存在著 5.0、6.0、7.0 多個由不同設計師在不同時間點所設計的場景,到8.0,APP 趨待從框架層、表現層以及品牌等方面進行統一及升級。

改版策略

1. 聚焦用戶價值,基于業務打法升級內容框架

APP 升級前與業務對焦,我們收到三點訴求:

  • 用算法的能力去承接首頁買家的轉化;
  • 搜索是 B 類買家找品、選商的核心工具,需要引導更多用戶更高頻地使用搜索;
  • 互聯網流量紅利到瓶頸期,需要進一步做好新用戶的承接。

在內容框架制定上,我們聚焦用戶價值,舍掉 7.0 時的內容版塊個性化,聚焦做商品的個性化,僅保留For大面用戶的營銷、內容場景,提升算法推薦區的曝光率,以此區域的商品做首頁的直接轉化。

2. 弱化容器,突出內容,塑造心智

視覺容器升級

做平視覺框架,選擇「大間距分隔」,為內容留出干凈、簡潔的視覺空間。

精簡內容柵格,避免形式給用戶閱讀帶來的負擔。

提高留白率,提升頁面整體的透氣性,為內容留出更清爽、輕松的閱讀空間。

拉大字體大小的梯度,加重字體顏色梯度,提升文字的清晰度和可讀性。

強調版塊特性,塑造買家心智感知,達成業務目標

強化搜索:7.0時,曾上線過將搜索做到「主觀上覺得顯眼」的測試方案,但相較于之前沉浸式搜索,數據幾乎沒變化。

8。0 階段,從視覺表現層跳出看:「強化搜索」并不意味把搜索設計得更「顯眼」,而是達成「讓更多用戶更高頻地使用搜索」這一目標。如提升搜索底紋詞、熱搜詞精準度和吸引力、增加搜索布點等,都可能助力達成業務目標。

基于用戶單手操作時,拇指在屏幕不同區域的點擊體驗,選擇將搜索組件移到更易于點擊、視線更聚焦的屏幕位置,上線后數據提升非常明顯。

Banner 升級:7.0 的 Banner 畫面豐富度高,加之描述字段多,用戶閱讀有一定成本,較難在 3 秒內掌握全 Banner 的信息。此外,相比于 C 類用戶,B 類用戶會更偏理性,我們選擇以更冷靜、克制的「視覺語氣」與 B 類商人對話,而非渲染氛圍引導點擊。(上線后,同樣的活動內容,按新、老兩版規范設計投放兩套 Banner,新版較老版 UV CTR 約高出 48%)

For 新人:以差異化的利益、個性化秒殺、新人攻略做用戶的承接。

營銷場景心智差異化表達:營銷由伙拼爆品、天天特賣兩部分組成,我們判斷爆品主打心智為「賣得火爆又便宜」,特賣主打心智是「限時限量搶便宜」,選擇將兩個區塊最關鍵的特質做強化表達。

內容場景(直播)動態化、互動感、實時性傳遞:抽象出直播間的方形版面+內容疊加形式來設計,大坑位以動圖傳遞給用戶直播的動態感,以紅包、個性化商品的多維實時輪播氣泡傳達直播的互動感、實時性。

3. 升級品牌,貫穿APP場景

為什么要做APP應用內的品牌設計?

品牌設計是將內容層(平臺價值)與接收層(用戶)做柔性鏈接的一環,譬如在 APP 場景中,由于有商品、商家、商機等「干貨」,即使不特意做品牌設計,用戶也能與平臺保持剛性、穩定的連接。而反過來看,品牌做得很好,但平臺沒有「干貨」,用戶也不會單奔著品牌設計來平臺。我們認為,做 APP 應用內的品牌設計,核心價值在于助力用戶認知到平臺特性,感知平臺價值。從設計專業視角來看,APP 應用內的品牌設計,有利于定義并統一 APP 內體驗范式及視覺風格,保障用戶的體驗。

怎么做?

每位設計師所處的業務環境不一樣,解決問題策略和方式也千差萬別,在 APP 應用內的品牌設計中,個人選擇是通過厘清內容層(平臺)多層次訴求及 For 用戶的價值點,認知、感知接收層(用戶)特質及內容傾向,基于內容層底料+接收層用戶特質確定設計底層范式,塑造用戶感知。

1. 圖形范式

在阿里巴巴商業操作系統中,1688 聚焦做 B 類業務,直接服務對象是 B 類買賣家,業務細分出檔口尖貨、淘工廠、企業采購、淘貨源、微商代發、工業品超級店、跨境專供等,這些都是具有一定 B 類特質及體量感的場景,故在 APP 業務門洞及常規圖標的表達上,基于扁平 vs 寫實、輕盈 vs 厚重、活潑 vs 穩重的維度,圖形選定輕擬物、弱對比的設計范式,塑造 B 類場景 For 買家的沉穩、份量感。

此外,異常/空白場景也是平臺與用戶互動,塑造用戶感知品牌的機會。在空態情感化插圖部分的繪制上,力求塑形出有份量、易讀、有意味的場景以示對應空態,并佐以輕微動效,增強空態的互動感。(在收藏夾、我的供應商等工具型場景,基于空態信息的價值考慮,將空態與工具新手引導相結合,并未做常規的插圖。)

2. 色彩范式

標準色

隨著業務的發展,我們基于新的業務態勢,豐富了 1688 品牌色,以橙紅色作營銷、利益屬性的表達,以商務藍作服務、數字化屬性的表達,以金色作權益屬性的表達。

輔助色

在實際產品設計中,品牌色并不足以表達各類業務場景中的多層次的內容。因此,基于 VI 品牌色,裂變出不同重量、層次更豐富的品牌輔助色。

場景用色規則

基于買家角色及場景特征定義用色規則。

1688色域及選色示意

以 HSB 模式劃定出偏沉穩的 1688 色域,在日常 banner 及業務場景中可靈活取用。

3. 動效范式及應用

動效是設計的重要手段,良好的動效表達能增強信息表達強度,清晰信息層級關系,提升用戶體驗的舒適度。做動效之前,將 APP 信息結構平整到三層,保障內容在頁面簡潔明暢地呈現。

在實際落地中,動效實現非常依賴技術資源,故動效設計之前,應考慮一個前提:動效設計增益內容表達,價值可論證,效果可衡量;同時,考慮接收層用戶的商人特質,我們期望動效表達給用戶以穩定感,并且在設計表達上能兼顧效率。

在動效呈現部分,主要以緩入、緩出、緩動結合曲線來調節,總的來說,內容入場時節奏稍慢,速度緩,分層加載,交代清信息在 Z 軸上的層次關系,內容出場時節奏快,速度快,內容層級不用再做分層消失。

APP 內典型場景的動效案例及演示:

4. 業務品牌的價值傳遞

此外,除以上在圖形、色彩、動效等基礎維度收口外,我們也需要將業務品牌放聲給買賣家,以達成業務品牌的價值傳遞。在 1688 向數字營銷平臺轉型的階段,業務提出了「源頭廠貨通天下」的口號,我們通過設計手段,利用 APP 開機啟動頁及下拉刷新的空間,將「貨通天下」的概念強化表達。

結語

以上便是此次首頁改版階段性的記錄。在 8.0 的視覺體系里,為更好地突出內容,視覺容器選擇盡可能做輕、做平,以冷靜、克制的「視覺語氣」與 B 類商人對話。當然,這是設計師和業務同學階段性的選擇。后續品牌的完善及產品的優化,仍需結合數據持續打磨。

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