什么場景思維?顧客體驗地圖給你答案

2019-6-4    藍藍 用戶研究

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今天我們就來討論一下什么是顧客體驗地圖。

一、什么是顧客體驗地圖?

顧客體驗地圖( Customer Journey Map) 是一張超越時間和空間,從個體的視角得到用戶與企業、服務、產品之間的關系地圖。它能夠視覺化地描繪用戶在使用服務的整個過程中的流程、需求、痛點。它可以很好地幫助我們梳理和分析常見的場景可能存在的問題。在營銷、服務、產品的場景分析中CJM都能發揮很大作用。

我們來欣賞一些著名公司做的顧客體驗地圖:

1. 星巴克:用戶到星巴克喝完咖啡的整個體驗過程

  • 圖中央的橫軸是用戶在體驗過程中步驟:準備(Anticipate)、進入(Enter)、參與(Engage)、退出(Exit)、反饋(Reflect),每一個步驟下還對用戶行為做了進行一步細分,例如,“參與”步驟中包含了:排隊、點單、支付、坐下、喝、工作;
  • 在圖上方,標識出了用戶在體驗過程中心情變化,以積極和消極的進行劃分,對每個觸點(圓點)標記了相應的說明,例如:在工作階段,免費的wifi就是一個積極的觸點;
  • 下半部分是從用戶視角描述了他在該動作下的不同用戶故事,例如:8.f 我享用著免費Wi-Fi,而且信號也夠用。

2. 樂高:“用戶體驗環(Customer Experience Wheel)”

在整個體驗中找到樂高沒?

  • 雖然比畫成圓形,但是它本質上也是顧客體驗地圖;
  • 在圖的中心是這個用戶角色的說明;
  • 圓周是用戶體驗的整個旅程,體驗的好壞用表情來表示體驗的好壞;
  • i 標記出我們需要更多信息來幫助我們提升體驗;

3. 英國政府:使用CJM解決公共服務問題

受害人報案到打官司的體驗流程

  • 站在用戶的視角,評估用戶的滿意度;
  • 尋找不同政府部門的服務邊界;

4. Desonance 繪制的CJM也很有特色

這張圖包含了很多便于瀏覽的視覺化信息:

  • 用戶類型 (Customer Type):“用戶類型”可以用“用戶角色分析法(Persona)”或者移情圖進一步細化。
  • 體驗階段及旅程 (Experience Phases & The Journey): 在不同的體驗階段以圖文結合的故事化的方式來描述不同的行為活動,圖中包含了痛點、觸點、機會點……
  • 觸點詳情與交互動作 (Specific touchpoint and interactions):觸點的解釋說明;
  • 情緒變化 (What the service is like — nights and lows ):通過高低來視覺化用戶情緒變化過程,從而體現服務效果;
  • 痛點和機會點 (Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ): 通過使用圖標的方式標記在旅程圖中 ;
  • 要點說明( Key to explain the map);

二、如何繪制?

了解完什么是顧客體驗地圖后,我們開始學習如何創建它。顧客體驗地圖的創建需要五步:明確目標、探究、頭腦風暴、繪制地圖、優化迭代:

1. 確定目標

考慮好產品或服務的整體目標,以及期望顧客旅程圖反應出具體目標。在做之前,最好把原有的體驗流程感受一遍。并且與利益相關者溝通,探尋背后真正的動因。可以使用5W1H:

  • what:我們希望通過顧客體驗地圖解決什么問題?
  • why:為什么要解決這個問題?
  • where:這些問題在哪些場合發生?
  • when:時間截止期限是什么?
  • who:涉及到哪些利益相關者?
  • how:期望達到的愿景是怎么樣的?

2. 探究

(1)檢視所有相關的用戶研究資料,其中包括定性和定量的調查結果,以便于提供洞察客戶體驗。也可以通過書籍資料做更多的研究。常用的研究方法包括客戶訪談、人種學和情境調查、客戶調查、客戶支持/投訴日志、網絡分析、社交媒體收聽和競爭情報。

(2)移情映射,從各個方面描述一個角色在特定場景中的經歷。這個練習幫助我們的團隊加深對顧客體驗的理解,并對顧客所需要的東西做出驚人的洞察力。移情圖也為顧客體驗地圖的繪制提供了物質基礎。我們的目標是獲得一個全面的感覺,在這段經歷中扮演那個角色的感覺,特別是關注他們的想法、感覺、視覺、聽覺、說話和行動。

(3)先生成一個客戶觸點清單以及這些觸點出現的場景。然后通過頭腦風暴尋找被遺漏的接觸點或場景。例如,觸點可以是“付賬單”,與觸點相關的場景可以是“在線付費”、“通過郵件付費”或“親自付費”。

3. 頭腦風暴

為了收集更多的Idea,我們需要組建一個團隊進行頭腦風暴。頭腦風暴的目的是在短時間內產生盡可能多的想法。我們可以選擇品牌屬性或心態的詞匯。頭腦風暴的時候,圍繞這些詞進行。我建議團隊選擇3-5個詞(例如:可訪問的,社交的,安慰的),然后每個單詞使用2分鐘的時間。每個人都會寫下他們當時所能想到的許多想法。2分鐘后切換到下一個詞,直到所有的詞被用作靈感。

使用親和圖進行整理。親和圖是通過視覺方式組織團隊的思想,凝聚和發現概念中的的方法。親和圖解有助于我們從一個廣泛的網絡轉移到探索許多可能性,以獲得對這個觀眾的正確解決方案的重點。所有的團隊成員都應該把他們的想法放在墻上的頭腦風暴活動中。有人把這些想法分類并貼上標簽。作為一個群體,開始考慮你可以在哪里組合,提煉,并刪除想法,形成一個凝聚力的未來客戶體驗的愿景。

4. 描繪顧客的體驗旅程

把所有的東西放在一起:時間線、觸點、頻道、情緒波動,以及為如何改進未來客戶旅程所產生的所有美妙的新想法。顧客體驗地圖有5個關鍵要素:

  • 角色:這張圖的主角用戶是誰;
  • 觸點:場景中服務與用戶接觸的關鍵點;
  • 渠道:交互行為發生的地方是網頁端、App、電話、還是在線下某一個地方?
  • 時間線:從服務的前、中、后的不同階段,可以進行細分;
  • 情緒:在體驗過程中的情緒變化;

購買場景下的顧客體驗地圖

另外,這張圖還可以提供一些額外信息:

  • 真實的瞬間: 通過照片拍攝一些能讓人留下足夠印象的積極的交互畫面。
  • 服務提供者:對體驗有影響的相關人員,如服務員、朋友、同事等;

#專欄作家#

PM熊叔,微信公眾號:PM熊叔,人人都是產品經理專欄作家。教育類產品產品經理出身,學過設計,做過開發,做過運營的產品經理。

標簽: 用戶體驗地圖 顧客體驗地圖

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