? 福格行为模型:让用户行动起来 - 蓝蓝设计_UI设计公司

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福格行為模型:讓用戶行動起來

2019-8-31 分享達人 用戶研究


你還在做個單純的畫圖仔嗎?



  • A設計師接到需求,第一時間打開花瓣,不管三七二十一就是畫圖,沉浸在自我世界里無法自拔,后面和需求方一對接,發現完全沒有理解需求方的意思,陷入無止境的改稿。

  • B設計師接到需求,先看看競品截圖下來拖到ps/sketch里面,抄抄這塊抄抄那塊,拼湊在一起,感覺很完美!然后交給產品就好交差了。

上面2種情況,B設計師會比A設計師好一點,但這樣久而久之,完全處于被動的狀態,失去了思考的能力,一邊偷著懶一邊抱怨著設計沒有話語權;時間久了工作2-4年還是個碌碌無為的卻有著“經驗+”設計師,看著別的朋友已經在別的行業賺的盆滿缽滿,摸著自己頭發開始懷疑人生,糾結自己是不是不適合設計,是不是該換行了,或者有的只是為了滿足溫飽的工資堅持著重復的工作。


  • 但其實想說如果不停留在表面的設計,你會發現設計真的很好玩,很有趣,涉及很寬很廣,雖然自己現在也懂得很少,但每多看一個知識點,每多思考一些,覺得自己無比的充實!!!

  • 本文主要是圍繞BJ fogg行為模型對用戶行為的一些思考,運用到實際的工作中,讓你的設計更加有理有據,更有說服力!!建議閱讀10-15分鐘~



生活中的行為問題


為什么很多人看到商場打折就會忍不住剁手?為什么那么多人癡迷于抖音?為什么女生很喜歡追泡沫劇?為什么很多人很喜歡發朋友圈?為什么到情人節買花的一大堆?....


再例如工作中:用戶期望借助你的產品實現怎樣的目的?用戶為什么會購買你的的產品?用戶基于什么理由去關注你的產品內容?用戶為什么看了你的界面就沒有下文了?用戶是基于什么會再次回到你的產品?

這個模型可以很好的解釋人所發生每一個行為,行為=動機+能力+觸點


BJ Fogg’s behavior model


  • 這個模型是以耶魯大學教師 Fogg2009 年發表的一篇論文為中心,總結了如何從設計上提高轉化率,其關鍵是Motivation-Ability-Trigger(動機-能力-觸發),三要素缺一不可;

  • 任何一個行為的發生,都需要滿足以上三個要素——人們需要有產生行為的動機、要有發生行為的能力,以及正好有一個合適的觸發點


  • 也就是說你如果想要用戶發生某種行為,你必須給到用戶足夠的動機,并且讓用戶有能力去做到,而且有一種能觸發用戶行動的觸發器來提醒


  • 根據這個原理馬上可以解釋:為什么很多人看到商場打折就會忍不住剁手?首先這個人有購物需要的動機,并且具備支付購物的能力,看到商城打折感覺很便宜這是觸發點,最終觸發人購物的行為。



已知:行為=動機+能力+觸發;所以想要用戶發生行為就要從這3個方面去入手


01、動機


  • 我們常說洞察用戶需求,挖掘用戶痛點,其實就是在尋找用戶動機!


  • 做一件事的動機是什么呢?

    • 滿足這幾點:愉悅感(Pleasure)、期待(Hope)、歸屬感(Acceptance)

    • A不斷買口紅,因為不同口紅可以最短時間能讓自己瞬間變得美美噠,看著美美的自己忍不住的開心愉悅,還會期待新上架的口紅色號,收集滿滿的口紅讓A很有歸屬感。

    • B不停刷抖音,生活無趣艱難,看著各種有趣好玩的視頻就能獲取快樂,上下一滑樂趣無限,期待別人更新更好玩有趣的視頻,自己也可以發視頻獲得別人的贊和喜歡。

    • C經常看偶像劇,生活中平坦無趣,看著超甜歐巴滿足自己所有的浪漫幻想,期待幻想自己也能成為劇中的女主角,沉迷其中,或者是覺得劇中人設是自己向往的期待,努力所要變成的樣子。


  • 說到動機一定還要了解著名社會提出來馬斯洛需求層次(Maslow's Hierarchy of Needs);總共有5個層次,每一層都有相對應不同的需求,且只要某一層次的需要相對滿足了,就會向高一層次發展,追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的,獲得基本滿足的需要就不再是一股。

  • 現在經濟的發展普遍人都滿足了基本的需求,開始有更高層次的需求;所以更需要上面3層成長性需求:情感和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要;

  • 挖掘用戶的動機也就先了解目標用戶人群的不同階段需要,尋找其內在動機和外在動機,以下是在用戶體驗中應用,提升用戶黏度的案例:

  • A:例如你是騰訊的VIP會員,你就可以比別人更早看到你心心念每天追【小歡喜】;——滿足了用戶覺得自己別人更有優越感,享受到更尊貴的服務

  • B:例如你的設計作品上了站酷首推,受到大家的一致點贊好評,你會更有動力監督自己發作品和學習;——讓用戶充滿信心,獲得平臺的認可倍感成就

  • C:例如你在扇貝里背單詞堅持了100天,在朋友圈曬打卡記錄炫耀,塑造自己渴望成為的群體的對象;——滿足用戶成為自己渴望堅持不懈認真學習的人

02、能力


  • 有足夠的動機之后,還必須要用戶有能力來完成

  • 能力指人本身的能力(例如設計師很熟練使用ps、sketch、ae;年輕人普遍比老人更會用智能機器...);但有些能力不夠的(例如老人、小孩、能力障礙者,以及有需求的新手)這個時候就需要降低門檻或者提高用戶能力,因為是人性的弱點就是懶呀,就算有這個能力但是動機沒那么強就不會引發行為了

  • a 降低門檻

  • 降低門檻也是降低用戶成本(時間、金錢、精力。。。),讓用戶發生行為變得很容易;因為這個用戶成本越低,越能引發用戶行為時間,體力、腦力支出,社會輿論以及生活習慣。。。

  • 例如刷抖音,只需要上下滑動,雙擊屏幕即可點贊,沉浸式體驗不干擾用戶,可以讓用戶最簡單的操作就可以獲得無限的樂趣

  • 例如微信朋友圈點贊,總會存在一些用戶沒有東西發朋友圈,只想著看看朋友圈,隨手點個贊,還會很有參與感

  • 例如常說的用戶體驗的三個要素:『不要讓我等,不要讓我煩,不要讓我思考』。其本質就是降低用戶成本,讓用戶發生行為變得很容易

  • 舉個反面例子,撥打10086的人越來越少了,太麻煩了,記得以前撥打10086聽一大堆廢話按0才能人工服務,充個值還要跑營業廳


  • b 提高用戶能力

  • 想要提高用戶的能力,那就得有利益相關了

  • 例如:淘寶商家后臺一開始是很不好用的,但是還是有很多商家入駐,為什么?因為要賺錢要賺錢呀!

  • 再例如:ps很容易學會嗎?至少沒有美圖秀秀容易,但是設計師就不用學ps了嗎?不會,設計師都會ps,當然也可以用sketch替代ps,但是設計師就要去學不同的設計技能軟件



03、觸發


  • 有動機并且有能力,觸發才能有價值,用戶的行為=動機+能力+觸發;根據不同動機和不同能力來說用戶的觸發點也會不一樣

  • 人們的行為并不完全是自己主動選擇的,而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。

  • 不同動機不同能力的用戶需要不一樣的刺激

  • 場景刺激:適合高動機的人

  • 高動機能力的人只需一個促發點即可。低門檻吸引力高的活動,我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。例如很多活動會把按鈕做的很有點擊的欲望

  • 高動機能力則需要引導,例如APP大改版時,產品的新手引導;例如游戲剛注冊都會有逐步學習階段,都是從簡單到難;


  • 利益刺激:適合低動機、高能力的人

  • 這種用戶需要更多的事件來激發他們做某件事的動機;例如我本來沒想點外賣的,朋友分享了一個餓了么紅包給我,我點擊領取了紅包,心想這紅包不能浪費呀,最終還是點個外賣,“紅包”鏈接就是觸發器,讓我最終點了外賣。


  • 場景+利益刺激:適合低動機、高能力的人

  • 對于利益刺激沒那么直接沒那么誘惑的時候,可以場景和利益一起更強烈的刺激,例如餓了么的超級會員充值促銷活動給人的感官意識是:充會員可以加送無門檻紅包給你,超級劃算超級便宜快來買我呀!



根據BJ fogg行為模型用戶分類


  • 工作中根據用戶不同的動機和能力可以分為4大類,并且制定不同的體驗設計策略


  • 1.有動機有能力用戶

  • 這類用戶簡直是真愛,不需要怎么管的,一些核心種子用戶也是從這里產生的,一些新的功能可以讓他們來測試。這類用戶可以沒那么需要關注,不需要太有個性的需求,適當提升其體驗就行。


  • 2.有能力沒動機用戶

  • 這類用戶需要激發動機,結合馬斯洛需求層次找出用戶不同階段的需求,改變他的意識;內在動機是比較難挖掘發現的,如果感興趣可以移步心理學類的書籍;外在動機送獎勵,例如餓了么會有每天滿20元送獎勵金,分享出去有紅包領取,每日簽到送紅包;還有滴滴打車初期送補貼。


  • 3.有動機沒能力

  • 降低門檻,提高能力,同時要幫助和鼓勵。這塊就很需要建立用戶心理模型,優化用戶體驗,精簡用戶操作步驟;例如微信男女老少都會用的產品。


  • 4.沒動機,沒能力

  • 這類用戶可以直接放棄,投入產出比太低,需要降維,使其能力降到匹配意愿的層級。比如典型的微信朋友圈,總有那么些人不發朋友圈,不聊天,寫評論也不知道寫啥,但是他有夸獎別人的意愿,給他點個贊功能就行。






a、要有足夠的動機。——即你的產品能滿足用戶什么層次的需求

b、要讓用戶有能力完成。——即你的產品是否能讓目標用戶覺得好用、還想用

c、恰如其好的外部觸發。——即你的產品是否在用戶剛好需要的時候出現并刺激到用戶感官

這三步每一步都是息息相關的,設計師不但需要設計出刺激用戶感官的場景界面,更需要設計出契合用戶心智一用就會的產品,更需要明白了解目標用戶不同層次的需求


為什么要強調設計師有更多思考,主要也是覺得互聯網更新特別快,UI設計師從曾經炙手可熱的職位,變成很多設計師難就業,很多公司卻招不到人的狀態;因為更新太快以至于大家都會處于不斷焦慮迷茫的狀態。于是要求更多技術傍身,UI設計師要會插畫要會交互要會用研要會動效要會C4D...很多人覺得插畫熱趕緊去學插畫,動效熱門趕緊去學動效...但是好像缺少了什么??


在【破繭成蝶2】里面我看到更好的答案

里面說到互聯網下半場的新角色:產品設計師。提出思維是1,技能是0,意思是對于產品設計師來說思維是最重要的,而其他的技能要素是1后面的無數個0,隨著經驗累計0會越來越多,你的個人價值也越來越大,但是如果沒有前面那個1后面再多0也于事無補。

轉自-站酷

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